מנכ״לים ברשתות חברתיות ובאתרי חדשות: איך מתמודדים עם ביקורת ברשת
מנכ״לים ברשתות חברתיות ובאתרי חדשות: איך מתמודדים עם ביקורת ברשת
אם יש משהו שמחבר בין מנכ״לים ברשתות חברתיות ובאתרי חדשות לבין קפה של בוקר – זה הרגע שבו אתה פותח את הטלפון, רואה תגובה, ומבין שהיום מישהו החליט ״לעשות רעש״.
ועדיין, ביקורת ברשת היא לא אסון.
היא חומר גלם.
לפעמים מעצבן, לפעמים מצחיק, לפעמים גם מדויק להכאיב – אבל כמעט תמיד אפשר להפוך אותה למשהו שמקדם אותך, את החברה ואת האמון.
לפני הכול: למה זה מרגיש אישי, גם כשזה לא?
ביקורת על המותג יושבת בדיוק על הכיסא של המנכ״ל.
זה לא רק ״מישהו כתב״.
זה נתפס כמו ״מישהו שפט אותי״.
וזה טבעי, כי מנכ״לים מנהלים עם הפנים בחוץ: החלטות, אסטרטגיה, תרבות ארגונית, וכמעט תמיד גם נוכחות ציבורית.
הטוויסט הוא כזה: רוב האנשים לא באמת כועסים עליך.
הם כועסים על חוויה.
על ציפייה שלא פגשה מציאות.
או סתם על יום קשוח, והאינטרנט היה שם קודם.
3 סוגי ביקורת שכדאי לזהות תוך 10 שניות
הזיהוי המהיר הוא חצי ניהול משבר.
כי לא כל תגובה ראויה לאותה תגובה.
- ביקורת בונה – יש בה עובדות, ניסיון לתאר חוויה, ולעיתים גם הצעה.
- ביקורת מתוסכלת – המידע חלקי, הטון חם מדי, אבל מתחת לזה יש בעיה אמיתית.
- ביקורת רעש – עקיצות, הקנטות, הכללות. לא מחפשת פתרון, מחפשת במה.
החוכמה היא לא ״לנצח״ בתגובה.
החוכמה היא להבין מה המשחק בכלל.
הכלל שלא מספרים לך: אתה לא עונה למגיב, אתה עונה לקהל
תגובה של מנכ״ל היא לא הודעת וואטסאפ.
היא מסר ציבורי.
כל מי שקורא אותה מסיק מסקנות: האם החברה אנושית? קשובה? מקצועית? נעלבת? מתגוננת?
לכן המטרה היא לא להוכיח מי צודק.
המטרה היא לשדר סטנדרט.
ולפעמים הסטנדרט הזה הוא: ״אנחנו מקשיבים, גם כשזה לא נעים״.
רוצים משפט פתיחה שעובד כמעט תמיד?
משהו בסגנון:
״תודה שהעלית את זה. אני מבין שזה מתסכל, בוא ננסה לפתור יחד״.
זה לא סוכריות.
זו שליטה במתח.
מפת דרכים קצרה: מה עושים מרגע שראית ביקורת?
כן, גם אם היא כתובה באותיות גדולות, עם שלושה סימני קריאה ותחביב ברור של דרמה.
- נושמים – תגובה מהבטן היא בדרך כלל מתנה למבקר, לא לחברה.
- בודקים עובדות – מה קרה בפועל? מי טיפל? מה נאמר? מתי?
- מסווגים – בונה, מתוסכלת או רעש.
- מחליטים איפה עונים – פומבי, פרטי, או שילוב.
- מנסחים כמו בני אדם – קצר, ברור, בלי ז׳רגון ובלי ״נבדוק ונחזור״ אם אין באמת תהליך.
ואז מגיע הבונוס: ללמוד מזה.
כי אם אותה תלונה חוזרת – זה לא ״מגיבים קשים״.
זה דפוס שצריך טיפול.
הרשתות החברתיות נגד אתרי חדשות: אותו סיפור, חוקים שונים
ברשת חברתית הקצב מהיר.
התגובות נערמות.
ואנשים מצפים לראות אותך ״בזמן אמת״.
באתרי חדשות, לעומת זאת, הסיפור מקבל מסגור.
כותרת, ציטוטים, הקשר.
ולפעמים גם פרשנות של אחרים.
בשני המרחבים האלה, למנכ״ל יש עבודה אחת: להפוך רעש למסגור חיובי, ברור ומאוזן.
אגב, לפעמים ההקשר האנושי עושה את כל ההבדל.
כשאתה רואה דוגמה לטון אישי, חברי ומכבד, זה מזכיר שהרשת היא גם מקום של קשר.
אפשר להציץ למשל בפוסט שמציג רגע אנושי: יוסי חבר בפייסבוק.
ובהקשר אחר, כשדברים עוברים דרך מדיה, המסר מקבל ״אריזה״ נוספת – כאן זה מופיע בתוך מסגרת חדשותית: יוסי חבר באתר Ice.
5 טעויות שמנכ״לים עושים כשהם נלחצים (ואיך לצחוק עליהן לפני שהן קורות)
זה חלק שבו עדיף לזהות את המלכודות מראש.
- כתיבה כמו עורך דין – ארוך, כבד, מלא ״בהתאם״. הקהל לא בא לקרוא תקנון.
- התנצלות מעורפלת – ״מצטער אם נפגעת״ נשמע כמו ״מצטער שאתה רגיש״.
- אגרסיביות מנומסת – משפטים ״שקטים״ עם סכין בפנים. כולם מרגישים.
- הבטחות שאין איך לקיים – ״מחר הכול ייפתר״, ואז מחר מגיע עם המציאות.
- מחיקה אוטומטית – לפעמים מוצדק, אבל הרבה פעמים זה רק מזמין צילום מסך וגל שני.
הקו המנחה: אם זה היה שיחה מול אדם אמיתי, ליד שולחן, האם היית כותב את אותו הדבר?
איך בונים תגובה שמייצרת אמון – בלי להתחנף
תגובה טובה מורכבת משלושה חלקים.
קצר.
ברור.
אנושי.
- הכרה – ״אני מבין/ה למה זה מרגיש לא הוגן״.
- עובדה אחת – לא נאום. נקודה שמיישרת קו.
- צעד הבא – למי פונים, מה עושים, ומתי חוזרים עם תשובה.
ואם יש משהו שאפשר לשפר בפועל?
מצוין.
זה לא מביך.
זה מראה שיש מערכת שנעה קדימה.
שאלות ותשובות שאנשים באמת שואלים (ולא תמיד בקול)
האם מנכ״ל חייב לענות בעצמו?
לא תמיד.
אבל חשוב שהקו, הטון וההחלטה יגיעו ממנו.
לפעמים תגובה מהצוות מספיקה, ולפעמים נוכחות אישית של מנכ״ל היא בדיוק מה שמרגיע.
מתי עוברים לפרטי?
כשיש פרטים אישיים, כשצריך בדיקה, או כשברור שהפתרון דורש שיחה.
ועדיין כדאי להשאיר פסקה פומבית קצרה שמראה שהנושא בטיפול.
מה עושים עם תגובה צינית שמטרתה להדליק אש?
לא שופכים עליה דלק.
אם יש גרעין אמיתי – עונים עניינית.
אם זה רעש נטו – לפעמים התגובה הכי חכמה היא שקט, עם ניטור.
האם להתנצל תמיד?
להתנצל על חוויה שנפגעה – כן.
להודות באשמה שלא קיימת – לא.
אפשר להגיד ״מצטער שזה מה שחווית״ ובמקביל לבדוק עובדות.
איך מתמודדים עם כתבה שמציגה אותך באור לא מדויק?
נמנעים מהתנגחות.
מבקשים תיקון עובדות מסודר, קצר, ומגובה.
ובמקביל מפרסמים מסר משלכם: מה נכון, מה נעשה הלאה, ואיפה אפשר לקבל תשובות.
מה עושים כשהביקורת מוצדקת, אבל הטון מגעיל?
לוקחים את המהות ומשאירים את הטון בצד.
עונים למה שחשוב.
לא מחנכים את הכותב, לא מטיפים, לא נכנסים למשחק.
התרגיל שהופך ביקורת למנוע צמיחה (כן, באמת)
בכל שבוע, אוספים את 10 הביקורות שחזרו על עצמן.
לא את הרעש.
את החזרתיות.
ואז שואלים שלוש שאלות פשוטות:
- מה אנשים מצפים שיקרה, ומה קורה בפועל?
- איפה התקשורת שלנו לא ברורה?
- מה השינוי הקטן ביותר שייצר את ההבדל הגדול ביותר?
זה מצחיק כמה פעמים התשובה היא לא ״לשכור עוד צוות״.
אלא: לדייק ניסוח.
להבהיר תהליך.
לקצר זמני תגובה.
או פשוט להפסיק לדבר כמו רובוט.
המילה האחרונה: להפוך רעש לקשר
מנכ״לים ברשתות חברתיות ובאתרי חדשות לא צריכים לחיות בפחד מביקורת ברשת.
הם צריכים מערכת.
טון.
וקצת הומור עצמי.
כי בסוף, אנשים לא מחפשים שלמות.
הם מחפשים אחריות, אנושיות, ותחושה שיש שם מישהו שמקשיב באמת.
כשזה קורה, גם תגובה אחת יכולה להפוך רגע מתוח להזדמנות מעולה.
כן, אפילו באינטרנט.